商业本质

最近在学习 得到 上面 刘润 的五分钟商学院,很受启发,记录下学习总结。

生意的本质就是创造产品价值,然后把产品价值交换给有需要的人。

产品价值的创造过程不是今天讨论的重点,今天主要想聊下产品价值交换出去并从中获利的过程。 这个过程可以用公式表达为:

收入 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

各行业的商业模型会有些差异, 对应到这个公式中的指标会有细拆或组合的情况. 但本质上, 都是这四个关键因素的乘积.

流量

流量洼地 = 低获客成本

在商人眼中,对于流量就是一句:如何以 尽可能低的价格 获得 尽可能多的流量

坐地铁上下班换乘的路上,是不是经常遇到面包店的妹子在人流中间推广当日特价面包?

早上在公司楼下,是不是经常遇到一个推着早餐车卖早饭的流动商贩?

晚上回家在小区门口,是不是时不时会遇到骑着三轮车卖鲜花或水果的流量商贩?

有想过为什么会在这些时间和地点遇到他们吗? 他们就是找到了 流量洼地 。所谓流量洼地,就是获客成本比较低的流量渠道。

如果你明天要开一家快餐店,你是要找一个房租贼贵的商场或写字楼, 还是要找一个偏远 但便宜的小角落门店? 只要算下你的获客成本就好了,如果算下来都不划算, 你就需要再 去找找有没有新的流量洼地存在。 一般来说,如果有一个新的技术改进或商业模式出现, 都会存在一个流量洼地红利期, 尽可能快地抓住这波红利, 狠狠赚上一票吧。

引流品 = 抓手

除了花钱买流量以外,还可以通过利润换流量的玩法来创造流量。

所谓引流品, 就是通过让出利润,以接近成本价甚至略赔的价格,吸引流量的产品。

同样是卖早餐,你的鸡蛋比旁边那家便宜3毛, 其它产品价格不变或者略贵。 鸡蛋就是你的引流品。

同样是卖咖啡,你的某一款咖啡卖的超便宜,吸引很多用户进来购买,这款咖啡就是你的引流品。

杭州西湖不要门票; 酒吧对女生免费,对男生收费; 电影院门票超便宜,但爆米花贼贵; 药店免费使用体重计,减肥药价格高; 超市限时限量供应超便宜鸡蛋, 这些都是引流品的 玩法。

关联流量 = 精准流量

想获得流量,要先分析你的用户群体都在哪,然后去他们经常在的地方吸引他们的注意力,把他们拉到你的地方去消费。

这些 他们经常在的地方 就是关联流量。 你和这些流量方不是同一个行业,没有直接竞争关系,但你们又都服务着同样的用户群体, 就有着合作的空间。

比如航空公司和酒店的积分打通, 比如生活用品品牌和酒店的合作, 比如Uber之前搞的一键呼叫面试官活动, 等等。

转化率

你通过购买流量或者创造流量的方式,吸引了大量目标用户进来。下一步就是要解决如何让他们掏腰包购买你产品的问题了。

展示设计

除了产品本身的包装设计以外, 还有一个 动线设计 的基本功需要修炼。

动线 就是注意力流动的路线。 动线设计就是把最希望用户购买的产品,放在用户必经的动线上。

关于动线设计,宜家绝对是大师中的大师。 只要进了门, 一条路线让你从头走到尾, 不买东西出不来。

另外还有一个用户心理可以利用,就是 影响力 这本书中介绍的其中一项 服从权威

书店经常会在最显眼的位置摆一个畅销书专区, 超市会放一个热卖产品重点展示位, 酒店 或者私人医院经常会展示名人合影, 这些都是在利用 服从权威 的方法使人就范。

决策时间

消费者在线下购买一个产品,平均决策时间是13秒; 线上是19秒。

为了提升转化率,要想尽办法减少用户的决策时间。

电商平台在商品详情页的设计方案中, 一个只放购物车图标的方案和 加入购物车 文案的方案, 下单率能差30%以上。

特价优惠,最后十件; 跳楼价大甩卖,最后三天; 限量发行,先到先得。 这些文案都是 为了通过短缺来刺激用户减少决策时间。

还有一个减少用户决策时间的终极大招: 打折

在使用打折过程,需要特别注意一点, 不能让用户感觉到你的产品价值低,原来的定价是虚高的。 具体玩法可以有下面几种:

  1. 低价高购

    花较低价格,可以买到价格贵贵的东西,你会有赚到便宜的感觉。 很多服装店的 加价购, 消费满1000元,可加价149元,在原价300元区域任选一件。

  2. 充值免单

    充值1000元,可以免掉今天消费的188元。 你算下这是打了几折? 你充值后,以后是不是得经常来这家店消费?

  3. 赠而不折

    你要买的这件商品不能再便宜了,但我们可以再赠送你一件新品小样或者赠送您一张50元折扣券,下次可随时用。

客单价

用户被你吸引到店里,也确实下单了,如何提升客单价?

上淘宝看看那些店铺是怎么玩的:

消费满199元包邮,你现在买的商品180元,会不会想多搞两个小件凑够199元省掉10元运费?

进店送50元优惠券,但满800元可用。 你下单的商品是700元, 会不会想再搞100元的商品来使用这张优惠券?

你本来就是想进去买一件T恤,下单时发现这衣服搭配的裤子和鞋子超好看, 会不会顺带着把这一身搭配全买了?

还有一种单产品的价格太高,用户有需求但就是买不起怎么办? 分期

看看出租车行业的每月份子钱,就是用这些钱分期还车钱; 更不用提买房子, 买车子这些典型的分期场景了。

复购率

会员制

用户永远想要更优惠的价格, 商家是想更多的流量,可以接受薄利多销。

但这里有一个鸡生蛋,收生鸡的问题。 到底是用户先涌入商家这里, 还是商家先让利降价?

会员制的本质,是一种类似于团购的契约关系:用户承诺在商家这里更多地消费,商家承诺给用户更便宜的价格或更多优惠。

会员制有两种玩法: 一是设置进入门槛, 二是设置逃离成本。

如果商家的话语权更高, 就可以采用进入门槛的玩法。 Costco的会员制是典型的进入门槛玩法,加入会员需要收会员费。

如果用户的话语权更高, 就可以采用逃离成本的玩法。 会员免费加入,用户任意消费都有 积分,随着消费越多,积分也越多。航空公司和连锁酒店,都是这种玩法的典型。