管理: 销售管理体系

战略制定: 生产增长版图与市场策略

生意版图的概念是指,将你所在市场, 画三个同心圆:

  1. 最外圈: 理论上都可以合作的所有客户
  2. 中间圈: 你可以触碰到的客户
  3. 最内圈: 今年你要合作上的客户

这三个圈看着简单,但其实并不容易画出来。所有客户的列表你能列出来? 依据现有的销 售力量可触碰到的客户为 X, 那如果增加 10 倍的销售力量,可触碰的客户数会是 10X 吗?

到底应该如何制定生意版图呢?

首先要回答五个问题

  1. 你的典型样本客户是谁?
    • 客户所在市场: 客户的客户
    • 客户购买流程: 有哪些决策角色
    • 为什么买我们: 客户痛点和我们的卖点
  2. 样本客户代表什么细分市场

    为什么要对客户进行分类? 直接出去看到一个客户谈一个不行吗?不行, 业务早期 从零起步阶段,还可以找些 猎人型 销售, 出去转一圈,谈个大的还是小的回来看 天意。当业务做大,要完成明确的收入目标时,不可能靠天吃饭,必须有明确的市场 打法,对业绩完成路径有个清晰的认知才行。

    对客户进行分类,可以明确客户在细分市场的位置、可以在选择细分市场覆盖时的优 先级,也可以确定销售覆盖的目标客户列表。

    切分的维度可以有多种,根据你们业务实际需要来切就好。比如可以按 收入贡献、 行业分类、地理位置、消费人群等等标准来进行切分。

    但需记住,切分市场时有个黄金标准: 便于团队复制打法

  3. 细分市场的客户数量有多少

    在你选定的某个细分市场中, 把客户列表拉出来看下, 一共有多少客户。 你今年 想吃下多少客户, 需要补充招聘多少销售资源?

  4. 细分市场容量有多大

    不同领域的市场价值差异极大, 有些行业的价值是正态分布,有些是幂率分布。

    仔细看看你在上一步找出的不同细分市场的价值空间差异, 有可能某一个细分市场 就占你总盘子的 80% 也说不定。

  5. 选择哪个细分市场切入 完成了前面四步,现在是时候做选择了, 你要先切入哪个细分市场?

    有一些因素可以在做选择时考虑,比如 市场规模、市场增长率、利润率、竞争程度、 产品匹配度、销售能力等等。

然后进行目标分解

了解市场情况后,结合今年的整体收入目标,可以对目标进行分解了。 目标分解需分到三个层面:

  • 分解到客户 : 抓手,你的收入就指望着客户来贡献了
  • 分解到销售 : 资源,你的收入得靠销售去跑单完成了
  • 分解到产品 : 利润,你的收入得靠产品去承接需求了

战略执行: 团队协同与 PDCA

画出了三个圈,定好了销售收入目标和资源分配预算, 然后呢? 坐等目标实现吗? 当然不可能!

想要得到结果,就得管理过程。

怎么管: 抓规定销售动作

可以把客户从不认识到长期合作,分为五个阶段:

  1. 认知阶段: 了解客户, 了解我们
  2. 考虑阶段: 机会识别, 客户立项
  3. 倾向阶段: 体验试用, 达成一致
  4. 购买阶段: 招标采购, 合同回款
  5. 粉丝阶段: 案例延伸, 推荐商机

针对每个阶段我们需要问三个问题:

  1. 在当前阶段, 我们需要 知道什么
  2. 在当前阶段, 我们需要 做什么动作
  3. 针对每个动作, 我们想要 得到什么结果

对销售的管理,就在管理约定周期(每周、每月)内,分配给各个销售的客户,各阶段的预期目标和实际进度。

比如你对 A 销售分配了 7 个客户,设定的预期是下周内达到下表的目标。

Table 1: A 销售每周进展跟踪表
销售阶段 W20 W21
认知阶段 7 2
考虑阶段 0 3
倾向阶段 0 2
购买阶段 0 0
粉丝阶段 0 0

那么 A 销售就至少得见 5 个客户,其中有 2 个进入倾向阶段,3个进行考虑阶段。

这都是理想情况,因为不可能见一个客户就有进展一个的。所以,该销售需要见完 7 个客户, 留个 buffer 出来。

战略保障: 数字化运营

用什么管: 报表体现动作

  • 第一层报表: 公司业务
    • 营业收入
    • 毛利率/毛利润
    • 版图贡献率
    • 客户数量(新老客)
    • 应收账款
  • 第二层报表: 部门团队
    • 团队对比
    • 个人贡献/排名
  • 第三层报表: 个人贡献
    • 个人客户清单
    • 个人客户销售额
    • 客户销售进度
    • 预测完成率