学习: 程序化广告

程序化广告可以定义为:

  1. 以为人本的精准广告定向
  2. 媒体资源的自动数字化售卖与采购

--程序化广告生态实用手册 梁丽丽

程序化广告的关键在于 客户侧 是否采用的程序化采购流量, 而不在媒体侧。

比如搜索广告, 媒体侧早就实现了根据每次用户搜索时的场景,去动态展示广告的功能。 但如果客户侧只是在平台上配置了预算和出价,并没有采用程序化采买每次广告展示机会的 话,就不能叫做程序化广告。

Table 1: 程序化广告的价值
维度 广告主角度 媒体角度
效率 1. 媒介采购效率提升 提升资源售卖效率
  2. 广告投放效率  
效果 1. 提升广告投放效果 1. 提升流量利用率(精细化)
  2. 缩短优化周期 2. 提升用户体验(广告变更)

程序化交易模式

上图数字 1 到 5 代表挑选流量的优先级从高到低, 价格通常也从高到低. 程序化广告交易 基本上都是按 CPM 进行竞价.

交易模式由媒体方和广告主(代理商)博弈情况而定, 站在媒体方, 通常会把自己的流量优先 进入首选交易(高价售卖出去), 然后剩下流量进入 PMP(找一些优质客户进来玩), 接着把剩 下流量进入 Open RTB 进行公开竞价售卖.

头部竞价(Header Bidding)

广告主直接在媒体网站或 APP 中埋入 js 或 SDK 代码, 这样媒体加载广告时, 优先向已对 接的广告主发送广告请求, 广告主未购买的剩余流量才会调用广告服务器, 进入广告交易平 台进行售卖.

这种模式的主动权在广告主侧, 可以选择哪些广告展示机会放弃掉. 同时媒体侧还得承担一 定的数据安全性地风险.

PDB(Programmatic Direct Buying)

一对一交易: 媒体方和品牌广告主直接协商交易.

首选交易(Preferred Deals)

  • 保价不保量
  • 广告主方强势, 可以只买想要的流量

程序化保量(Programmatic Guaranteed)

  • 国内目前主流保量玩法
  • 媒体方强势, 保量不保质, 广告主相当于是包断了一定的流量

RTB(Real-time bidding)

一对多: 一个广告交易平台 对 多个广告主

Open RTB

  • 剩余流量(高价售卖后剩余的流量)
  • 价高者得, 次高价结算
  • 流量库存和价格不固定

Private RTB 、PMP(Private Marketplace)

  • 价高者得, 次高价结算
  • 流量库存和价格不固定
  • 主动权在媒体侧

打底广告(Default Ad)

在 RTB 交易环境下, 会出现某一次广告展示机会无人竞价的尴尬情况.

此时有两种处理方式:

  1. 不展示广告位, 把这次展示机会浪费掉.
  2. 展示一个打底广告.

正常情况下,媒体侧都会选择展示打底广告. 打底广告的填充, 可以是以极低价格售卖出去, 也可以对接网盟平台(百度网盟、头条穿山甲、阿里妈妈网盟等).

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