读书: 微文案

如何提炼卖点?

两个原则:

  1. 绝对领先: 人无我有

    纯净水: 27层净化 农夫山泉有点甜

  1. 相对领先:人有我精

    抽油烟机: 吸力超强

如何给自己做定位?

你在 什么领域, 具备 什么优势, 能给对方带来 什么好处

领域: 即细分领域, 只有细分才能形成差异化。 宽泛领域, 专家太多, 你冒不出头。

优势: 即你的领先点是什么

好处: 即对方能从你的优势中获得什么好处

如何圈定目标用户?

使用 二分法: 选定一组维度标签, 然后进行二分区分, 不断缩小目标用户范围。

比如, 你提供的价值:

  • 是即时兑现的还是延时兑现的?
  • 是对年轻人有吸引力还是对老年人有吸引力?
  • 是对上班族更好操作还是对非上班族更好操作?
  • ...

通过一系列维度标签的二分划分, 你得到了一组线索, 不断地让目标用户群体更加精准。

用户花钱买你的产品, 他到底在为什么付费?

他在为 改变 付费。

你的产品有基本的使用价值,这个使用价值给用户带来了一些 改变, 你的文案需 要塑造用户想要的改变: 把不好的变成好的, 把好的变成更好的。

理解了用户的改变需求, 如何写文案?

文案要满足用户状态改变的需求, 有两个角度:

  1. 痛点刺激

    如果改变不发生, 用户会被什么问题困扰? 把这个点表达出来, 刺激他改变的欲望。

    比如推广你的大容量充电宝:

    王者打的正嗨, 手机没电罢工了? 10000mAh, 让你嗨上三天三夜!

  2. 利益诱惑

    用户希望的改变发生后, 他们能变成什么样子? 把这结果表达出来, 放大他们改变的欲望。

    比如推广你的大容量充电宝:

    就算出门在外, 抖音想怎么刷就怎么刷!

如何用文字在用户脑海中作画?

三招:

  1. 类比

    用熟悉去类比陌生, 用具体去类比笼统。

    你想塑造的对象是A, 但因A 不容易被直接感受, 我们用人们更熟悉的B 来做类 比。 注意, 这里的表达重心是B, 而不是A。

    如: iPod: 把1000 首 装进 口袋

    小米体重称: 感知 一杯水重量

  2. 对比

    有了对比, 才有价值高低显现。

    读书: 1000元买不到 一副好眼镜 , 却可以买到 Bill Gates 的眼光

    补习班:

    从北京到广州,2000多公里的距离,慢车要30小时,动车只要8小时。

    从普通院校到985院校,几十分的差距,自己努力要半年一年,××补习只要××天。

  3. 细节

    把一个场景用慢镜头的方式展示给用户看, 看到人物脸上的笑, 眼里的泪, 手的颤抖...

    古诗:大漠孤烟直, 长河落日圆。

    来看两段不同的表达,从中感受一下有细节和没有细节的差别。

    表达A:结婚七年,在一起的时间越长,两个人之间的距离却越远。明明是最亲 密的关系,却已经感受不到亲密的温度。

    表达B:结婚七年,电话里没有了“吃什么”“累不累”这样的“废话”,只剩下“加 班”“有事儿”这样的通知;微信聊天时也不再有龇牙、鬼脸这样的表情包,只剩 下“嗯”“好的”“知道了”这样的应付……

如何激发用户情绪?

三招:

  1. 虚荣 把产品价值变成一种优越感。

    示例A: 你可以轻易地拥有时间,但你无法轻易地拥有江诗丹顿。

    示例B: 假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它。 假如你还需要知道它的价格,翻过这一页吧,年轻人。

    示例C: 减肥产品 女人只有两种,一种是美的,一种是胖的。

  2. 恐惧

    想借助恐惧情绪,我们必须同时做好两件事情:让用户恐惧,为用户消除恐惧。

    示例A: 怕上火,喝王老吉。

    示例B: 学钢琴的孩子不会变坏。

  1. 感动 想用微文案激发用户的感动,三个要素不可或缺:场景、人物、情感。

    示例: 手机卖点 高清摄像头

    场景: 视频通话 人物:母女 情感:亲情思念

    根据三要素设计一个情节: 回不了家,你还可以在手机屏幕里看看妈妈鬓角的白发、眼角的皱纹。 等不到你,她也可以在手机屏幕里看看女儿嘴角的喜悦、眼底的思念。